過去這一年，“用戶心智”重新成為行業(yè)熱詞。

根本原因在于，越來越多品牌意識(shí)到，在信息過載、碎片化的媒介環(huán)境下，光靠廣撒網(wǎng)式的投放和粗暴洗腦的品宣，只能讓用戶建設(shè)淺層的認(rèn)知，所帶起的品牌增長很容易消散。相反，只有和消費(fèi)者構(gòu)建起深層的信任和認(rèn)同，才能為品牌穿越周期積聚勢(shì)能。

但在用戶共鳴閾值不斷拉高的當(dāng)下，品牌想要做深心智并不容易。不僅要找對(duì)自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，還要通過差異化的內(nèi)容表達(dá)，引發(fā)用戶的興趣，讓大家主動(dòng)傳播分享，直至產(chǎn)生慣性聯(lián)想。

困局之下，并非所有品牌都被桎梏。站在年終盤點(diǎn)的后半場(chǎng)，小編發(fā)現(xiàn)，將極具平臺(tái)特色的“優(yōu)質(zhì)供給”反復(fù)透?jìng)鳎罱K在用戶心中形成烙印的快手電商，就是其中的典型例子。

在剛剛過去的春節(jié)，快手電商打造“不打烊的電商會(huì)場(chǎng)”，通過“土產(chǎn)演我過年?duì)顟B(tài)”的趣味海報(bào)和別具一格的明星直播內(nèi)容，將年貨場(chǎng)景與快手電商地域特色供給直接關(guān)聯(lián)；在去年雙12，快手電商打造「快手好東西」品牌IP，將衛(wèi)生巾熱點(diǎn)話題與快手電商優(yōu)質(zhì)供給（護(hù)理級(jí)女性衛(wèi)生用品）強(qiáng)綁定，在這個(gè)過程中，快手電商不斷強(qiáng)化用戶對(duì)于平臺(tái)「好內(nèi)容+好商品」的具體感知，走出了一條獨(dú)特的品牌心智之路。

 

當(dāng)品牌營銷扎堆大促節(jié)點(diǎn)，套路化玩法的可見度被打上問號(hào)，在節(jié)日情緒的洞察之上打造走心+有趣的內(nèi)容，才是能讓年輕人會(huì)心一笑、樂于種草的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，在快手電商具體的案例中，更能產(chǎn)生鮮明的感知。

1）春節(jié)演繹真“鄉(xiāng)”年貨，用地域土產(chǎn)拉滿團(tuán)圓年味

在CNY營銷節(jié)點(diǎn)，快手電商將春節(jié)土特產(chǎn)擬人化，通過上線一組創(chuàng)意海報(bào)，讓特色土產(chǎn)化身為網(wǎng)友不同過年場(chǎng)景的嘴替，也讓拜年串門、親戚催婚、趕大集等11個(gè)過節(jié)年俗在趣味玩梗的語境下煥然一新。

當(dāng)“飽滿到裂開”的東北大榛子出場(chǎng)，喊出的是年輕人過年被催婚時(shí)「我“榛”的會(huì)謝」內(nèi)心潛臺(tái)詞；到了“躺下、翻面再躺好”的東海小眼帶魚，則是理直氣壯地為年輕人過年“躺平”代言......精準(zhǔn)戳中大家春節(jié)期間精神狀態(tài)的同時(shí)，快手電商也將自己源頭直供、貨真價(jià)實(shí)的特色貨品優(yōu)勢(shì)打入人心。